Dans cet article, nous allons nous mettre dans la peau d’une entreprise qui utilise l’email marketing pour conquérir et fidéliser ses clients. Pour cela, nous devons nous poser certaines questions, telles que : “Quel est mon taux moyen d’ouverture d’emails ?” ou encore “Quels sont les points de vigilance auxquels je dois prêter une attention particulière” ou enfin “Quel pourcentage sur mes listes représentent les désinscriptions ?”.
Les internautes français connectés ?
Une récente étude SNCD intitulée “Email Marketing Attitude 2013” nous apprend un tas de choses intéressantes sur la manière dont les internautes français appréhendent l’emailing. Nous avons réalisé une infographie, plus parlante qu’un long texte d’explications, pour vous montrer l’implication des internautes français dans leur rapport avec l’emailing tout au long d’une journée-type.
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On constate que, quelle que soit l’heure de la journée, l’internaute français est connecté et consulte ses emails. Qu’il soit chez lui ou sur son lieu de travail, il reste connecté mais il utilise aussi les différents appareils à sa disposition pour le faire (smartphone, tablette, ordinateur…)
D’ailleurs à ce propos, il est intéressant de constater que les smartphones sont plus souvent utilisés que les tablettes pour consulter ses emails. En effet, 38,4% des internautes consultent leur messagerie sur un smartphone (ils étaient 25% en 2012), contre 22% qui consultent sur une tablette (contre 6,2% en 2012).
Ce dernier chiffre peut aussi s’expliquer par le bond des ventes de tablettes depuis l’apparition de “clones” d’iPad vendus à des prix qui ont tendance à bien baisser. On estime même à 6 millions d’unités les ventes pour 2013, en augmentation de presque 50% par rapport à 2012 (3,6 millions vendues)
La baisse des prix est naturellement liée au nombre d’exemplaires de tablettes vendues. Depuis l’apparition des premières tablettes de la marque à la pomme, le nombre de tablettes vendues chaque année à quasiment doublé jusqu’à aujourd’hui.
Ouverture de mails
- Le premier élément que l’on regarde quand on reçoit un email est l’expéditeur (pour 67% des internautes interrogés). Ce qui confirme l’importance, si vous envoyez des emails, de vous assurer que le destinataire ajoute votre adresse email dans sa “white list” (dans sa liste de contacts par exemple). Si l’adresse de l’expéditeur est “connue” l’internaute à tendance à ouvrir le message. Nous ne reviendrons pas ici sur le fait d’utiliser une adresse email avec votre nom de domaine plutôt qu’une adresse email gratuite (gmail, hotmail, live, laposte…). Pour ce cas précis, je vous recommande la lecture de notre article sur le sujet.
- Nous avons souvent écrit que le 2ème élément que l’on regarde dans un email qu’on reçoit, surtout si on ne connaît pas l’email de l’expéditeur, c’est l’objet du message. D’après l’étude menée, 62% des internautes attachent de l’importance à l’objet de l’email reçu. D’où l’importance d’écrire un objet « copywrité », c’est-à-dire dont chaque terme et chaque ponctuation sont optimisés pour pousser à l’ouverture. Nous préparons chez SG Autorépondeur une mini-formation au sujet du copywriting…
- Si au moins une des conditions précédentes est remplie, alors on ouvre l’email pour le lire. Mais en fait, tout n’est pas gagné ! En effet, une fois l’email ouvert, il faut savoir que 23% des internautes ne consultent que la 1ère partie du message et décident alors s’ils vont lire la suite ou pas. Donc, après l’objet du message, c’est sur la première partie de l’email que vous devez concentrer vos efforts afin que le lecteur poursuive sa lecture.
La Vente et l’email marketing
Vous le savez maintenant, la force de l’email marketing réside (aussi) dans la possibilité d’envoyer plusieurs dizaines d’emails suivant une séquence dont vous définissez la fréquence. L’étude en question nous apprend que 43% des internautes déclarent avoir acheté après la réception d’un email proposant une offre commerciale. C’est presque la moitié des destinataires qui achètent. WAOOO !!! Ca semble idyllique mais la réalité doit être pondérée.
En effet, il eût été intéressant de savoir après combien de relances l’internaute est passé du statut de prospect au statut de client par exemple. Je pose cette nuance car tous les grands marketeurs nous expliquent qu’il faut plusieurs relances avant que le plus récalcitrant des prospects ne devienne client. Donc, je n’ai qu’à écrire une séquence automatique d’emails ou, à chaque email, je ferais une proposition ? NON ! Ce n’est pas encore la bonne solution.
Si un visiteur s’inscrit (pour quelle que soit la raison) et devient prospect, ce n’est certainement pas pour recevoir dans chaque email une proposition commerciale ! Si vous agissez de la sorte, il y à fort à parier que vos taux de désabonnements ou de plaintes vont exploser. Les visiteurs de votre site ou de votre blog s’inscrivent souvent, d’abord pour recevoir le cadeau promis à l’inscription, mais aussi pour recevoir des emails d’informations de votre part, pas des propositions commerciales. Vous devez donc prévoir dans votre séquence, d’envoyer de l’information gratuite et, surtout, pertinente. On considère qu’il est de “bon ton” d’envoyer 1 email commercial sur 7 (les 6 autres étant des emails d’informations). Et comme il est admis aujourd’hui qu’un prospect “craque” et achète au bout de 7 relances (ou n’achètera jamais), il suffit donc de prévoir 7 séries de 7 emails (6 d’infos + 1 commercial). Ce qui nous fait un total de 49 emails à prévoir sur sa séquence automatique pour maximiser les chances de vendre.
Attention néanmoins…
Tout le monde n’est pas toujours serein devant un email. Ce qui est compréhensible vu le nombre d’emails, (notamment non-sollicités) que l’on reçoit tous les jours. Il y a des jours où l’on se dit : “Trop, c’est trop !”. Ainsi, l’étude du SNCD nous apprend que 51% des internautes estiment que les offres qu’ils reçoivent ne correspondent pas à leurs attentes. Ce souci peut être aisément réglé si vous ciblez correctement votre audience. Ça tombe sous le sens, vous n’allez pas proposer des chemises à des personnes intéressés par des pantalons 😉
Attention plutôt à l’autre chiffre (plus important encore que le premier) que met en avant cette étude : 54% des internautes estiment recevoir trop d’offres ! Là, vous allez pouvoir minimiser ce chiffre si vous respectez la règle des 7×7 (7 emails dont 1 commercial et une séquence de 7 fois 7 emails).
41% des internautes questionnés estiment, quant à eux, que les offres se ressemblent les unes les autres. C’est par exemple le sentiment qu’ont les internautes lorsqu’ils reçoivent des emails pour un “lancement orchestré”. Comme ils sont inscrits dans plusieurs listes, quand surgit un lancement (avec son lot de bonnes commissions), tous les marketeurs se précipitent pour relayer l’offre et ainsi, espérer toucher une commission. Le problème réside évidemment dans le fait que l’internaute inscrit sur les listes des marketeurs va recevoir quasiment le même email plusieurs fois, d’où son sentiment que les offres se ressemblent !
La solution : Personnalisez vos offres et, surtout, rendez-les irrésistibles !
J’ai gardé le meilleur pour la fin : Dans les emails reçus par les internautes interrogés pour cette étude, une majorité d’entres eux (59%) cherchent le lien de désinscription ! Dis autrement, ils ne veulent plus recevoir vos emails ! Comment réagir dans ce cas ?
La solution : Mettez votre lien de désinscription bien en vue en début ET en fin de vos emails. Jouez la transparence ! Si quelqu’un veut se désinscrire, il est totalement inutile de chercher à le conserver dans vos listes. Au contraire, facilitez-lui la vie en lui permettant de se désinscrire absolument quand il le veut ! Cette transparence sera bénéfique pour vous à plusieurs niveaux : D’abord, vous ferez ainsi le ménage sur vos listes et ne conserverez que les personnes vraiment motivées par ce que vous avez à écrire ou à proposer. Par ailleurs, il vaut beaucoup mieux qu’une personne se désinscrive plutôt que de la voir cliquer sur « Ceci est un spam », ce qui aura pour effet de faire chuter votre délivrabilité, ce qui est vraiment à éviter.
Sources : SNCD, Sarbacane
Cet article a été écrit par Tarik HANNANE de SGAR