Les 5 fondamentaux d’une bonne délivrabilité

Nous vous parlons souvent des FAI (Fournisseurs d’accès à Internet) et des FSM (Fournisseurs de services de messagerie) français qui ont chacun leurs propres règles concernant la délivrabilité. L’observation de leurs réactions, la lecture de leurs recommandations et les échanges effectués avec eux lors des situations de crise nous permettent régulièrement de découvrir leur politique de filtrage et de vous transmettre les meilleurs pratiques pour avoir une bonne délivrabilité auprès des destinataires de vos messages. C’est d’ailleurs une des raisons pour laquelle certains utilisateurs ont migré chez SG Autorépondeur.

Mais même si vous travaillez en langue française dans votre marketing par email, les destinataires de vos messages ne sont pas tous chez des FSM français tels que orange.fr ou free.fr. Il y a même beaucoup de personnes qui ont des adresses de messageries auprès de FSM anglohones comme Gmail par exemple qui, bien que traduit en français, reste un FSM américain.

C’est la raison pour laquelle nous nous intéressons aussi aux FAI et FSM américains. A ce titre des FSM comme Outlook.com (anciennement Hotmail), Gmail ou Aol, généralement très discrets, ont récemment participé à deux événements organisés par la Direct Marketing Association, équivalent nord-américain de notre Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) pour la France. Ces événements sont : l’Email Evolution Conference 2015 début février, et un webinar sur le thème « Mythbusters: Deliverability vs. Engagement » le 17 mars. Ces deux conférences furent l’occasion pour les équipes chargées des activités antispams de livrer leurs points de vue sur l’écosystème de l’email, éclaircir ou préciser leurs politiques de filtrage et transmettre les bonnes pratiques à adopter.

Sachant que les FAI et FSM français s’inspirent beaucoup de ce que font leurs homologues américains, il nous a semblé opportun de vous en parler afin de voir, ensemble, quels enseignements vous pouvez en tirer en termes de délivrabilité d’une manière globale.

Nous verrons aussi, grâce à ces 5 bonnes pratiques, comment les rendre applicables aux spécificités du marché français, toujours dans le but d’optimiser votre délivrabilité.

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]1- L’importante de l’influence des blacklistes[/heading]

Une des références en la matière est Spamhaus, reconnu comme la blackliste la plus influente depuis plusieurs années déjà. C’est ainsi, qu’à l’exception de Gmail, la plupart des fournisseurs de messagerie vérifient la présence des expéditeurs sur les listes de Spamhaus. Les RBL (Realtime Blackhole List) sont assez nombreuses et sont particulièrement utilisées par les hébergeurs de site web pour ses propres filtres anti-spam comme par exemple SPAM ASSASSIN. Elles tiennent une liste d’adresses IP ou de domaines d’expéditeurs qui présentent un risque d’être à l’origine de spam.

En France, il faut savoir que tous les FAI vérifient aussi la présence d’un expéditeur sur Spamhaus. Leur vérification peut se faire soit directement (c’est le cas d’Orange et de SFR par exemple), soit via des solutions anti-spams tierces (Vade Retro ou Cloudmark). Free demeure une exception, fonctionnant avec la mise en place leur propre réseau d’adresses pièges (les fameux spamtraps dont nous avons déjà parlé) afin de détecter les expéditeurs qui ne tiennent pas à jour leurs bases ou qui ne vérifient pas l’Opt-in de leurs destinataires.

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]2- L’engagement de vos destinataires[/heading]

La notion d’engagement devient aujourd’hui une donnée de plus en plus importante à prendre en compte si vous voulez optimiser votre réputation d’expéditeur, et donc votre délivrabilité. La notion d’engagement de vos destinataires comprend les actions qu’ils effectuent une fois l’email ouvert (répondre, cliquer sur « ceci n’est pas un spam », cliquer sur le lien inclu, etc…).

Les intervenants à cette conférence ont apporté des précisions quant à leurs manières de juger l’engagement de leurs utilisateurs de services :

Sont considérés comme signaux très positifs :

• Remonter un email de la boite spam vers la boîte de réception ou cliquer sur le bouton « ce n’est pas un spam ».
• Répondre à un email.[/list]

Sont considérés comme signaux positifs :
[list icon= »icon: play » icon_color= »#6660c3″]

• Ouvrir un email.
• Déplacer un email de la boîte de réception vers un dossier.
• Ajouter l’expéditeur de l’email reçu à la liste d’expéditeurs approuvés.[/list]

Est considéré comme signal négatif :
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• Supprimer l’email sans l’ouvrir.[/list]

Est considéré comme signal très négatif :
[list icon= »icon: play » icon_color= »#6660c3″]

• Déplacer un email vers la boîte spam ou cliquer sur le bouton spam.[/list]

 [note note_color= »#d3f6fc » radius= »12″]Le clic n’est pas vraiment pris en compte par les opérateurs car ils jugent la plupart du temps que cela relève plutôt de la vie privée.[/note]

D’un acteur à l’autre, la sensibilité de l’engagement peut être plus ou moins sensible. Ainsi chez Gmail, les signaux envoyés par quelques utilisateurs peuvent avoir un impact sur l’ensemble de votre campagne alors que chez Microsoft (outlook, live…), le filtrage global sera lié à une conjugaison de facteurs plus larges, tels que la sollicitations d’adresses invalides ou désertées de longues dates et, bien sûr, les signalements de plaintes (par le clic sur « Ceci est un spam »).

[note note_color= »#fefedf » radius= »12″]En tant qu’utilisateurs de SG Autorépondeur, vous devez particulièrement être attentifs à ces éléments lors de vos campagnes. En termes d’ouverture d’email d’abord. Nous vous rappelons que le seul objectif d’un sujet d’email est que le destinataire ouvre celui-ci. Donc concentrez-vous attentivement sur le sujet. Votre indice de délivrabilité vous permet également de repérer les situations irrégulières comme les plaintes.

Par exemple, n’écrivez pas « Voici l’information concernant notre adoucisseur d’eau », mais préférez plutôt : « ++prenom++, l’eau potable et saine chez vous dès demain ? »[/note]

Dans le 1er cas, nous proposons des infos sur notre produit. En règle générale, si on ne connaît pas la fonction d’un adoucisseur d’eau, et surtout, si on n’en connait pas les avantages, il y a de fortes chances pour que nous n’ouvrions même pas cet email.

Dans le 2ème cas, nous interpellons le prospect doublement : par son prénom, lui indiquant ainsi que nous nous adressons à lui personnellement, puis nous l’interpellons par une question intrigante qui sous entend que s’il veut la réponse, il doit ouvrir l’email.

PS : la taille du sujet peut être aussi un élément important. Lisez notre article à ce sujet.

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]3- L’importance de l’authentification[/heading]

Nous en avons déjà parlé ici et aussi dans cet autre article, mais là, les intervenants ont encore souligné à quel point les FAI et FSM accordent de l’importance à l’authentification de l’expéditeur, y compris au niveau de l’infrastructure d’envoi (en l’occurrence votre autorépondeur). Les deux principales normes sont l’enregistrement SPF, qui indique les adresses IP autorisées à envoyer les emails d’un domaine, et la clé DKIM qui garantit que le message n’a pas été modifié à l’insu de l’expéditeur. La réputation d’un nouveau domaine ne peut avoir de valeur que si celui-ci est correctement authentifié.

[note note_color= »#fefedf » radius= »12″]Ne pas tenir compte de ces recommandations, ne va pas forcément pénaliser votre délivrabilité. En effet, cet aspect est moins sensible sur les domaines de FAI français, qui ne vérifient en général que les authentificateurs de base. Il peut en revanche jouer un rôle non négligeable dans le traitement par certains outils antispams (SPF), ou anti-phishing (DKIM). C’est pour cette raison qu’SG Autorépondeur vous rappelle, pour chacun de vos noms de domaine, la nécessité de vous occuper de mettre en place vos champs SPF et vos clés DKIM en cliquant ici.[/note]

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]4- Les Spamwords, ces mots à éviter[/heading]

Les FAI et FSM nord-américains l’ont confirmé : il n’y a plus vraiment pour eux de termes ou de mots proscrits (les fameux spamwords). Ils ne représentent selon eux qu’une partie infime des nombreux indicateurs qu’ils prennent en compte pour décider du devenir d’un email. Tant que les destinataires n’envoient pas de signaux négatifs (plaintes, suppression directe), il est possible de conserver les expressions telles que « ouvrez-vite », « cliquez-ici » ou autres « gratuits », y compris dans l’objet de l’email. Cela dit, des points sont tout de même attribués en rapport avec ce critères et il a déjà été constaté que 0.1 point pouvait faire la différence entre l’aboutissement dans la boite de réception ou dans la boite SPAM. Ce genre d’expression est d’autant à éviter si vous communiquez en langue française et voici pourquoi.

En France, les FAI et FSM sont moins en pointe que les nord-américains sur l’étude des réactions utilisateurs (à l’exception des plaintes pour spams), même si cela change doucement. En effet, la législation ne leur permet pas encore de proposer la boucle de rétroaction comme avec Yahoo ou Outlook, faisant ainsi remonter les plaintes au serveur d’envoi afin de faciliter le nettoyage des listes. Donc, pour les FAIs français, une bonne partie de leur filtrage repose encore sur des outils d’analyse de contenus, y compris les spamwords et les urls.

[note note_color= »#fefedf » radius= »12″]C’est pour répondre à ce genre de problématique qu’SG Autorépondeur à mis en place l’outil « test spam » qui vous permet de vérifier la présence des spamwords connus dès la rédaction de votre email et avant son envoi. Il s’agit d’un outil évolutif qui prend en compte non seulement les spamwords, mais également d’autres aspects connus pour être déjà liés aux pratiques des spammeurs (trop de mots en Majuscules, trop de mots créant un sentiment d’urgence ou liés à l’argent, etc.). Continuez à y prêter une attention particulière lorsque vous rédigez vos messages.[/note]

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]5- Médiation en cas de litige[/heading]

Globalement, les FAI et FSM, nord-américains ou français, communiquent de manière rare et exceptionnelle. D’où l’intérêt de telles rencontres organisées de temps en temps par de grands acteurs de l’emailing. Par contre, le traitement des demandes en cas de problème diffère souvent.

La majorité des acteurs nord-américains ont automatisé au maximum cette chaîne par le biais de formulaires en ligne et de publications des bonnes pratiques attendues. Cette automatisation maximale rend difficile l’accès à des interlocuteurs au sein des équipes en charge du filtrage.

Pour les FAI français, seul Free s’est doté d’un site postmaster complet (postmaster.free.fr) qui permet de vérifier en direct l’état d’une adresse IP et donne des éléments d’information sur leur politique antispam. Pour les autres un contact humain peut toujours être initié, via leur service « abuse » à condition que la cause du problème soit bien identifiée et que nous ne les sollicitions pas à tort et à travers (un incident technique, une erreur d’utilisation, etc.).

[note note_color= »#fefedf » radius= »12″]SG Autorépondeur est une société française basée en France et cela a déjà contribué à faciliter le dialogue avec les FAI lors d’une situation de crise. Globalement, les FAIs et FSM permettent dans bien des cas de résoudre rapidement un souci s’il nous est communiqué rapidement par nos client via notre support technique.[/note]

[heading style= »modern-2-violet » size= »20″]Conclusion[/heading]

Voici donc un résumé des 5 fondamentaux que vous devez prendre en compte pour optimiser au maximum votre délivrabilité, c’est-à-dire vos chances d’arriver dans la boîte de réception (et non la boîte indésirables ou spam) :

  la qualité de l’acquisition : toujours s’assurer que la collecte s’est faite en respectant les bonnes pratiques, pas seulement le minimum légal.

  le bon engagement : segmenter et envoyer ses offres en fonction de l’appétence de vos contacts, suivre l’évolution de leurs attentes et être capable de les fédérer.

  Des statistiques complètes : Suivre efficacement la réaction de ses destinataires, contrôler régulièrement les résultats.

  le bon volume : intégrer les nouvelles adresses progressivement, avec une montée progressive en volume, évacuer progressivement les non-réactifs.

  le bon désabonnement : faciliter la tâche de ses cibles lors de leur désabonnement, ne pas oublier qu’il leur suffit d’un seul clic pour signaler les messages considérés comme spams.

Article rédigé par Tarik Hannane, de SG Autorépondeur

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